Multitudes, espectáculos y un personaje disfrazado: lo que los estudios sobre publicidad sorpresa pueden decir a un artista

Actualizado en noviembre de 2026

Los porcentajes de recuerdo del 75 % al 90 % atribuidos al marketing de guerrilla no tienen un origen rastreable. Un experimento de campo real con 2.464 transeúntes halló que la sorpresa atrae la atención, que es la parte de la idea que importa a quien trabaja ante una multitud.

La multitud es el medio

Un número, una carroza de desfile, una feria, una fiesta de empresa: para quienes trabajan con multitudes, la sorpresa es una herramienta diaria. Es razonable, pues, preguntarse si los investigadores la han medido. Lo han hecho, aunque menos de lo que sugiere la web. Las cifras que se repiten en internet, el 75 %, 84 %, 86 % o 90 % de espectadores que recuerdan una acción poco convencional, no vienen con enlace a ningún estudio, y no hemos encontrado el original. Las dejamos fuera.

Lo que podemos ofrecer son páginas que hemos abierto, cada una con su año y sus límites.

Observar a transeúntes reales

Qué se hizo

Hutter y Hoffmann (Journal of Retailing, 2014) realizaron un experimento de campo con tres tipos de medios ambientales, diseñados para crear distintos niveles de sorpresa. El equipo registró a 2.464 transeúntes, recogió 305 respuestas de encuesta y examinó las cifras de ventas durante 730 días.

Qué comunica

Según el resumen, los medios ambientales sorprendentes atraen la atención, mejoran la actitud hacia el anuncio y fomentan el boca a boca. Los autores también comunican una mayor intención de compra e ingresos por ventas, y afirman que el patrón se mantuvo con independencia de la hora del día y el tiempo. Describen dos vías: la sorpresa amplifica las valoraciones que la acompañan, y la atención interactúa con la resolución de una incongruencia, el pequeño acertijo que plantea un objeto sorprendente.

El punto de la incongruencia es relevante para el trabajo con personajes. Una figura grande y amistosa donde nadie la espera crea justamente ese pequeño acertijo. El experimento, sin embargo, no usó personajes disfrazados. Probó promociones de un comercio, y un estudio es solo un estudio.

El estado de la audiencia importa

Un artículo de Frontiers in Psychology (2014) no trata de marketing de guerrilla, y lo decimos con claridad. Dos experimentos de seguimiento ocular con 36 participantes cada uno midieron la alcoholemia y el recuerdo de marca. Beber una o dos cervezas redujo el recuerdo de marca con pistas del 40 % al 36 %, y la intoxicación fuerte al 17 %. Los anuncios eran formatos convencionales de pantalla y revista. Los autores sí mencionan la publicidad ambiental en bares y pubs como motivación.

¿Por qué mencionarlo aquí? Porque un espectáculo en un local a última hora de la noche o un campo de festival no es un aula. Las cifras de recuerdo de paneles sobrios y sentados no pueden trasladarse a una multitud al final de la noche. Conviene leer cualquier porcentaje con esto en mente.

Entrevistas, redes sociales y la cuestión del boca a boca

Una tesis de 2014 de la Universidad de Malta basada en quince entrevistas en profundidad halló que las personas calificaban esos anuncios de sorprendentes y creativos, y decían que despertaban curiosidad, sin que necesariamente compraran. Una memoria de 2016 que usó un cuestionario web entre estudiantes halló que el atractivo emocional tenía la influencia positiva más fuerte sobre la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra.

Sobre la difusión, una revisión de 2018 de tácticas de guerrilla en redes sociales describe el revuelo y la propagación viral como puntos fuertes del formato, aunque nuestro acceso se limitó al resumen y no se indica ninguna muestra. Un espectáculo cuyo mejor momento es grabado por el público es un buen ejemplo, pero la revisión no lo cuantifica.

La referencia de Ignition, al menos un 50 % de recuerdo para una campaña exitosa, carece de fuente, y solo la vimos a través de resultados de búsqueda.

Una nota sobre la repetición y la segunda visita

La sorpresa tiene una vida media. Los experimentos citados midieron un primer encuentro, y nada en ellos dice qué ocurre en el quinto. Un feriante ya lo sabe: el mismo truco en la misma esquina deja de atraer a la gente. Un personaje recurrente es, por tanto, una propuesta distinta de una acción sorpresa, y la investigación sobre la sorpresa solo le es aplicable en parte.

Un enfoque viable consiste en variar el entorno manteniendo constante la figura: una nueva entrada, un nuevo accesorio, un nuevo compañero en la escena, siempre la misma cara. Lleve un registro sencillo de fechas, lugares y reacciones del público, de modo que al cabo de una temporada pueda decir qué apariciones funcionaron, con sus propias observaciones y no con un porcentaje prestado.

Límites y método

Abrimos cada fuente y comunicamos solo lo que dice su página. El experimento de comercio trataba de tiendas. Los trabajos malteses usan muestras pequeñas o de estudiantes. El estudio sobre el alcohol usó anuncios convencionales y 36 voluntarios por experimento. Ninguno examina a un artista, un disfraz ni un espectáculo en directo, y ninguno respalda una cifra de cuántas personas recuerdan un personaje después de un evento. La sorpresa además es perecedera: una acción repetida en la misma plaza pierde la incongruencia que la hacía funcionar, algo que los estudios sugieren pero no prueban.

Qué significa esto para espectáculos, animaciones y un personaje protagonista

Un personaje recurrente da al organizador algo que un accesorio puntual no puede dar: una cara que vuelve. Visto en el desfile, luego en la feria y después en el cartel, el personaje puede convertirse en la estrella de la temporada. Es una conjetura razonada y debería ponerse a prueba.

Construya las apariciones como un programa breve. Prevea una entrada con una pequeña sorpresa, un momento en que el público pueda responder y un punto para fotografías, ya que el hallazgo sobre el boca a boca se refiere a lo que la gente cuenta a otros. Mantenga las secuencias cortas, porque quien lleva el traje trabaja con calor y visión limitada, y tenga cerca a un ayudante por seguridad en torno a los niños.

• Cuente las fotos tomadas en el punto de fotografías durante diez minutos fijos.
• Pregunte al jefe de escena qué momentos provocaron la mayor reacción.
• Compare las colas del personaje con las de un puesto estático.

Fuentes

• Hutter y Hoffmann, Journal of Retailing, 2014
• Orquin y colaboradores, Frontiers in Psychology, 2014
• Tesis de la Universidad de Malta (da Costa), 2014
• Memoria de la Universidad de Malta (Muscat), 2016
• Schiniotakis y Divini, Journal of Digital & Social Media Marketing, 2018

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