Multitudes, espectáculos y un personaje estrella: qué cifras son fiables

Actualizado en noviembre de 2026

Una multitud que ríe y fotografía a su personaje demuestra un buen momento. No demuestra un porcentaje. Considere no probada cualquier cifra sobre el recuerdo de la animación en directo mientras no pueda abrir el estudio que la respalda.

Un buen espectáculo produce historias, y las historias atraen cifras

Quien ha visto a un personaje entrar en una plaza llena conoce la escena: los niños corren, los adultos buscan el teléfono y una hora después el promotor quiere una cifra de titular. Los sitios web complacen con porcentajes ordenados sobre cuántas personas recuerdan una acción en directo. Buscamos los estudios detrás de esas frases y no pudimos vincular las más repetidas a una fuente identificable, así que no las repetimos.

Lo que sí podemos hacer es exponer lo que leímos y lo que respalda.

Lo que la gente dice sobre la sorpresa

La referencia más cercana al trabajo con personajes en directo es la tesis de Catia da Costa en la Universidad de Malta, 2014. Se apoya en quince entrevistas en profundidad. Los participantes describieron los anuncios de guerrilla como diferentes y sorprendentes, dijeron que despertaban curiosidad y, en muchos casos, declararon una mejor opinión de la marca. El resumen es igual de claro en sentido contrario: esos anuncios no llevan necesariamente a la gente a comprar. Quince personas no pueden dar una tasa, y la tesis no lo intenta.

Quién es testigo

Quien encuesta a una multitud después de un espectáculo debería saber que la Advertising Research Foundation, 2016 comunica, a partir de un número de revista de 2016, que quienes ya usan una marca recuerdan mejor su publicidad, en seis medidas de notoriedad. Pregunte a los aficionados y oirá que todos lo recuerdan. Pregunte a transeúntes que nunca habían oído hablar de la marca y el panorama cambia.

Primero la emoción, después la memoria

El entretenimiento en directo actúa sobre todo en el estado de ánimo. Heath y Nairn, 2005 examinaron la publicidad de ese tipo y sostuvieron que se procesa con poca atención consciente, lo que la hace parecer débil en las pruebas de recuerdo. Con una comparación basada en el reconocimiento, comunicaron que la notoriedad declarada subestima gravemente su eficacia. Para un promotor, la lección se refiere a la vara de medir: una pregunta de recuerdo tras el desfile puede infravalorar un efecto, mientras que un recuento de ventas puede no guardar relación con él.

Compárese con el informe de invidis sobre resultados de Nielsen, 2012, que da un 92 % como proporción de quienes confían en las recomendaciones de personas que conocen. El artículo no describe la muestra. La cifra apunta al boca a boca, que es donde un personaje carismático hace su trabajo cuando termina el espectáculo, pero no es una medida de ningún espectáculo.

Las pantallas y los artistas en directo comparten los mismos presupuestos

La World Out of Home Organization, 2026 cuenta los formatos digitales en 25.500 millones de dólares en 2025, el 47 % de los ingresos de publicidad exterior, con una previsión de 28.000 millones para 2026. Los eventos en directo quedan fuera de esa tabla. La cifra sirve para una cosa: indica a un promotor que a la audiencia de un lugar público ya le venden las pantallas, y que un artista disfrazado es un tipo distinto de presencia. No dice nada sobre cuál funciona mejor.

Límites y método

Abrimos cada página citada aquí. Del artículo de pago solo leímos los resúmenes, y de la entrada de la Advertising Research Foundation solo los resúmenes. El artículo de invidis no da muestra. La página de Ipsos-ASI sobre pruebas de anuncios es la de un proveedor que defiende su propia medida de recuerdo; admite que el recuerdo por sí solo no predice directamente las ventas, que es la parte útil.

Un promotor puede, aun así, reunir pruebas propias. Cuente las personas en la cola de fotografías a horas fijas, anote cuántas vuelven para una segunda aparición y conserve los recortes de prensa y las publicaciones en redes con sus fechas. Son registros pequeños y honestos. Describen lo ocurrido en sus eventos, y ninguna cifra externa puede sustituirlos. Al presentarlos, indique cómo se recogieron y durante qué período, igual que lo haría un estudio publicado.

• Ninguna fuente de aquí estudia una mascota ni a un artista disfrazado.
• Ninguna muestra un efecto sobre las ventas.
• Recuerdo, simpatía y compra son cosas distintas.

Qué significa esto para un promotor que quiere un personaje estrella

Tome las dos fuentes que parecen más halagüeñas y pregunte qué tendrían que mostrar para justificar un titular. La cifra del 92 % basada en Nielsen necesitaría una muestra, países y la redacción de la pregunta. Las entrevistas de Malta tendrían que repetirse con unos cientos de personas y una medida de compra. Hasta entonces, ninguna respalda una afirmación como «este personaje hace que la gente compre», y ninguna es peor por no respaldarla.

Diseñe el personaje para una multitud: una silueta que se lea a treinta metros, colores que resistan la iluminación de escenario, un traje que un intérprete pueda llevar durante varias apariciones. Lo hacemos según su encargo, con sus colores y su logotipo, en las proporciones de un espectáculo y no de un catálogo.

Juzgue el éxito por lo que puede observar: la longitud de la cola de fotografías, el número de contrataciones repetidas, las menciones en la prensa local. Anótelos en cada evento, y no ofreceremos una promesa que una cifra no pueda respaldar.

Fuentes

• Universidad de Malta, tesis de da Costa, 2014
• Advertising Research Foundation, resumen del número de JAR sobre recuerdo, 2016
• Heath y Nairn, Journal of Advertising Research, 2005
• invidis, resultados de confianza de Nielsen, 2012
• World Out of Home Organization, informe de gasto, 2026
• Ipsos-ASI, pruebas de anuncios y recuerdo, 2010

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