Espectáculos, multitudes y un personaje estrella

Actualizado en noviembre de 2026

Cuando las personas participan en algo en directo, lo recuerdan, hablan de ello y dicen que tienen más probabilidad de comprar. La prueba de Set Creative de 2019 y la encuesta de Spiro de 2025 muestran el mismo patrón, con la salvedad de que las cifras recogen opiniones y proceden de especialistas en eventos.

La diferencia entre mirar y participar

Quien ha trabajado en un desfile, una fiesta de cumpleaños o una feria conoce la sensación de cuando una multitud pasa de espectadora a participante. La pregunta de esta revisión es si esa sensación aparece en las cifras. Abrimos las fuentes publicadas y buscamos mediciones de participación, recuerdo y difusión, no eslóganes.

La prueba más directa procede de un experimento que comparó cuatro maneras de conocer una marca.

En términos de espectáculo, la mascota es el número estelar que no necesita traducción. Niños, padres y transeúntes pueden leer una cara y un gesto en una sala ruidosa, y por eso el formato es habitual en ferias, cumpleaños y eventos callejeros.

Una comparación de cuatro vías con una bebida inventada

Para su informe The Value of Experience, la agencia Set Creative inventó una bebida de naranja llamada Sevillian y dejó que distintos grupos la conocieran de distintas maneras. Según el resumen de Conference News, 2019, 300 consumidores británicos leyeron sobre ella, escucharon una descripción, vieron un vídeo o participaron en una demostración en directo de elaboración de un cóctel sin alcohol.

Los del grupo en directo dijeron sentirse entretenidos (66 %), implicados (54 %) y satisfechos (37 %), y estas puntuaciones fueron significativamente superiores a las de los demás grupos. También dijeron que lo comentarían: el 55 % era probable que lo compartiera, frente al 16 % de los lectores, el 13 % de los oyentes y el 12 % de quienes vieron el vídeo. Recomendar siguió el mismo patrón.

La cobertura de VMSD, 2019 confirma la encuesta más amplia que hay detrás del experimento, una muestra representativa a nivel nacional de más de 1.000 consumidores de Estados Unidos y Reino Unido, en la que el 73 % dijo tener más probabilidad de comprar una marca tras participar en una experiencia de marca, y el 82 % quería que las marcas entretuvieran, implicaran y educaran. Ninguno de los dos artículos indica el número de personas de cada grupo experimental.

La palabra participación puede ocultar una gama de comportamientos, y el experimento es específico sobre cuáles probó. Los participantes no se limitaron a mirar un número; participaron en la elaboración de un cóctel sin alcohol bajo la guía de un presentador. Un desfile o un espectáculo escénico da al público papeles distintos, como aplaudir, seguir o unirse a un baile, y la investigación no nos dice cuáles de ellos producen los mismos efectos. Los productores de espectáculos reconocerán ese vacío y lo llenarán con su propia experiencia.

El recuerdo y lo que añade un montaje interactivo

El informe de Spiro de septiembre de 2025 preguntó a más de 2.000 asistentes estadounidenses a eventos de tecnología y bienes de consumo por su experiencia. Los formatos interactivos o inmersivos produjeron un recuerdo de marca 2,2 veces mayor que los montajes pasivos. Un personaje que se mueve entre la multitud, abraza a los niños y posa para fotografías es un formato interactivo según casi cualquier definición, aunque el informe no estudia las mascotas en concreto.

La misma encuesta halló que quienes calificaron su experiencia de memorable, valiosa y fiable tenían casi tres veces más probabilidad de comprar que quienes tenían impresiones neutras.

El informe también enumera resultados de embudo para los asistentes de tecnología. Entre quienes no habían tenido contacto previo con la marca, el 91 % dijo que ahora la tendría en cuenta, y el 82 % dijo que el evento ayudó a confirmar o acelerar una decisión de compra. Son sensaciones declaradas de personas que eligieron asistir a un evento tecnológico, y el informe no abarca espectáculos de entretenimiento ni eventos infantiles.

Lo que aporta un estudio de campo sobre el entretenimiento

Sería fácil concluir que más espectáculo significa siempre más ventas. Un artículo de 2021 del Journal of Advertising es menos simple. En dos estudios de campo, uno en una experiencia de acuario con 340 participantes y otro en un desfile de moda de un comercio con 396, los autores hallaron que antes de un evento solo la calidad esperada, no el entretenimiento esperado, aumentaba la intención de compra. Después del evento, el entretenimiento que la gente realmente disfrutó importó más a los turistas internacionales que a los locales.

Para un productor de espectáculos, la lectura práctica es que el deleite de la multitud no basta por sí solo, y que quién forma parte de la multitud cambia lo que funciona.

El diseño de dos estudios es lo que hace útil el artículo. La muestra del acuario procedía de un destino turístico y el desfile de moda de un patrocinador comercial, de modo que los autores pudieron comprobar si el patrón se mantenía en entornos distintos. Se mantuvo en parte, y las excepciones son el resultado interesante.

Límites y método

La prueba de Sevillian usó un producto inventado y una exposición breve, por lo que dice poco sobre una marca que la gente ya conoce. La intención declarada no es comportamiento, los estudios encargados por agencias favorecen el formato que venden y los asistentes se autoseleccionan. La afirmación muy citada de que el 85 % de las personas tiene más probabilidad de comprar tras un evento no pudo rastrearse hasta un informe primario, y la dejamos fuera.

Qué cambia esto para una animación, una fiesta o un personaje estrella

Trate a la mascota como al intérprete principal de un momento en directo.

• Dele un papel. Un personaje que hace algo, como dirigir un baile, repartir globos o guiar un recorrido, produce más participación que uno que se queda en un escenario.
• Prevea la difusión. Coloque un punto de fotografías donde se reúne la multitud, ya que la difusión fue la medida en la que más difirió la participación en directo.
• Mantenga el traje cómodo y el número corto, para que el intérprete pueda seguir con energía durante un evento largo.

Estos estudios respaldan la idea de que la participación se recuerda y se comenta. No prometen un resultado de ventas concreto, y una animación debe juzgarse por la atmósfera que crea en la sala.

Para un personaje principal, también ayuda planificar la entrada. Una primera aparición que la multitud pueda ver venir, como un redoble de tambor o una cuenta atrás, da tiempo a sacar el teléfono, y las cifras de difusión anteriores sugieren que esto importa.

Fuentes

• Conference News, Set Creative The Value of Experience, 2019
• VMSD, encuesta de Set Creative, 2019
• Spiro, Experiential Marketing Impact Report, 2025
• Wang, Scheinbaum, Li y Krishen, Journal of Advertising, 2021

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