Shows, Publikum und eine Starfigur: Die Forschung hinter

Aktualisiert im November 2026

Wenn Menschen an etwas Live-Erlebtem teilnehmen, erinnern sie sich daran, sprechen darüber und sagen, sie würden eher kaufen. Der Test von Set Creative aus dem Jahr 2019 und die Umfrage von Spiro aus dem Jahr 2025 zeigen beide dieses Muster, mit dem Vorbehalt, dass die Zahlen Meinungen festhalten und von Eventspezialisten stammen.

Der Unterschied zwischen Zuschauen und Mitmachen

Wer einen Umzug, einen Kindergeburtstag oder eine Messehalle betreut hat, kennt das Gefühl, wenn ein Publikum von Zuschauern zu Mitwirkenden wird. Die Frage dieser Übersicht ist, ob sich dieses Gefühl in Zahlen zeigt. Wir haben die veröffentlichten Quellen geöffnet und nach Messungen von Teilnahme, Erinnerung und Weitergabe gesucht, nicht nach Slogans.

Der direkteste Beleg stammt aus einem Experiment, das vier Arten verglich, einer Marke zu begegnen.

In der Sprache des Showgeschäfts ist das Maskottchen der Hauptact, der keine Übersetzung braucht. Kinder, Eltern und Passanten können ein Gesicht und eine Geste durch einen lauten Raum hindurch lesen, und deshalb ist das Format auf Messen, Geburtstagen und Straßenveranstaltungen verbreitet.

Ein Vierfachvergleich mit einem erfundenen Getränk

Für ihren Bericht The Value of Experience erfand die Agentur Set Creative ein Orangengetränk namens Sevillian und ließ verschiedene Gruppen ihm auf unterschiedliche Weise begegnen. Laut der Zusammenfassung von Conference News, 2019, lasen 300 britische Verbraucher darüber, hörten eine Beschreibung, sahen ein Video oder nahmen an einer Live-Vorführung zur Zubereitung eines Mocktails teil.

Die Teilnehmenden der Live-Gruppe gaben an, sich unterhalten (66 %), eingebunden (54 %) und zufrieden (37 %) zu fühlen, und diese Werte lagen deutlich höher als in den anderen Gruppen. Sie sagten außerdem, sie würden es weitererzählen: 55 % würden es wahrscheinlich teilen, gegenüber 16 % der Leser, 13 % der Zuhörer und 12 % der Videozuschauer. Die Empfehlung folgte demselben Muster.

Die Berichterstattung von VMSD, 2019 bestätigt die breitere Umfrage hinter dem Experiment, eine repräsentative Stichprobe von über 1.000 Verbrauchern in den Vereinigten Staaten und im Vereinigten Königreich, in der 73 % sagten, sie würden eine Marke eher kaufen, nachdem sie an einem Markenerlebnis teilgenommen hatten, und 82 % wollten, dass Marken unterhalten, einbinden und informieren. Keiner der beiden Artikel nennt die Zahl in jeder Versuchsgruppe.

Das Wort Teilnahme kann eine Bandbreite von Verhaltensweisen verbergen, und das Experiment ist genau darin, welche es getestet hat. Die Teilnehmenden sahen nicht einfach einem Act zu; sie wirkten unter Anleitung eines Moderators bei der Zubereitung eines Mocktails mit. Ein Umzug oder eine Bühnenshow gibt dem Publikum andere Rollen, etwa Klatschen, Folgen oder Mittanzen, und die Forschung sagt uns nicht, welche davon dieselben Effekte erzeugt. Showproduzenten werden diese Lücke erkennen und mit ihrer eigenen Erfahrung füllen.

Erinnerung und was ein interaktiver Aufbau hinzufügt

Der Spiro-Bericht vom September 2025 befragte mehr als 2.000 Besucher von Technologie- und Konsumgüterveranstaltungen in den USA zu ihrem Erlebnis. Interaktive oder immersive Formate erzeugten eine 2,2-mal höhere Markenerinnerung als passive Aufbauten. Eine Figur, die sich durch eine Menge bewegt, Kinder umarmt und für Fotos posiert, ist nach fast jeder Definition ein interaktives Format, auch wenn der Bericht Maskottchen nicht eigens untersucht.

Dieselbe Umfrage fand, dass Menschen, die ihr Erlebnis als einprägsam, wertvoll und vertrauenswürdig bezeichneten, fast dreimal so wahrscheinlich kauften wie Menschen mit neutralem Eindruck.

Der Bericht nennt auch Trichterergebnisse für Technologiebesucher. Von denen ohne früheren Kontakt mit der Marke sagten 91 %, sie würden sie nun in Betracht ziehen, und 82 % sagten, die Veranstaltung habe geholfen, eine Kaufentscheidung zu bestätigen oder zu beschleunigen. Das sind die geäußerten Empfindungen von Menschen, die sich für den Besuch einer Technikveranstaltung entschieden haben, und der Bericht deckt weder Unterhaltungsshows noch Kinderveranstaltungen ab.

Was eine Feldstudie über Unterhaltung hinzufügt

Es wäre leicht zu schließen, dass mehr Spektakel immer mehr Umsatz bedeutet. Ein Artikel im Journal of Advertising von 2021 ist weniger einfach. In zwei Feldstudien, einer in einem Aquarium-Erlebnis mit 340 Teilnehmenden und einer bei einer Modenschau eines Händlers mit 396, fanden die Autoren, dass vor einer Veranstaltung nur die erwartete Qualität, nicht die erwartete Unterhaltung, die Kaufabsicht steigerte. Nach der Veranstaltung war die tatsächlich genossene Unterhaltung für internationale Touristen wichtiger als für Einheimische.

Für einen Showproduzenten bedeutet das praktisch: Die Begeisterung des Publikums reicht allein nicht aus, und wer im Publikum steht, verändert, was funktioniert.

Das Design mit zwei Studien macht den Artikel nützlich. Die Aquarium-Stichprobe stammte von einem Touristenziel und die Modenschau von einem Handelssponsor, sodass die Autoren prüfen konnten, ob das Muster in verschiedenen Umgebungen galt. Es galt teilweise, und die Ausnahmen sind das interessante Ergebnis.

Grenzen und Methode

Der Sevillian-Test nutzte ein erfundenes Produkt und eine kurze Exposition, sagt also wenig über eine Marke, die die Leute bereits kennen. Geäußerte Absicht ist kein Verhalten, von Agenturen beauftragte Studien begünstigen das Format, das sie verkaufen, und die Besucher sind selbst ausgewählt. Die oft zitierte Behauptung, 85 % der Menschen kauften nach einer Veranstaltung eher, ließ sich nicht auf einen Primärbericht zurückführen, und wir lassen sie weg.

Was das für eine Animation, eine Feier oder eine Starfigur ändert

Behandeln Sie das Maskottchen als Hauptdarsteller eines Live-Moments.

• Geben Sie ihm eine Rolle. Eine Figur, die etwas tut, etwa einen Tanz anführt, Luftballons verteilt oder einen Pfad führt, erzeugt mehr Teilnahme als eine, die auf einer Bühne steht.
• Planen Sie das Teilen ein. Richten Sie einen Fotoplatz dort ein, wo sich die Menge sammelt, denn beim Teilen unterschied sich die Live-Teilnahme am stärksten.
• Halten Sie das Kostüm bequem und den Auftritt kurz, damit die Darstellerin oder der Darsteller über eine lange Veranstaltung lebendig bleibt.

Diese Studien stützen die Idee, dass Teilnahme in Erinnerung bleibt und besprochen wird. Sie versprechen kein bestimmtes Verkaufsergebnis, und eine Animation sollte an der Atmosphäre gemessen werden, die sie im Raum schafft.

Bei einer Hauptfigur hilft es auch, den Auftritt zu planen. Ein erster Auftritt, den die Menge kommen sieht, etwa mit einem Trommelwirbel oder einem Countdown, gibt den Leuten Zeit, ein Telefon zu zücken, und die oben genannten Zahlen zum Teilen deuten darauf hin, dass das wichtig ist.

Quellen

• Conference News, Set Creative The Value of Experience, 2019
• VMSD, Umfrage von Set Creative, 2019
• Spiro, Experiential Marketing Impact Report, 2025
• Wang, Scheinbaum, Li und Krishen, Journal of Advertising, 2021

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