Bildschirme, Straßen und Live-Publikum: Wohin das Werbegeld 2025 geflossen ist

Aktualisiert im November 2026

Für 2025 erwarteten die Prognostiker einen Rückgang beim Fernsehen, während Streaming und digitale Außenwerbung wuchsen: dentsu sah das Fernsehen insgesamt bei -1,8 % und das vernetzte Fernsehen bei +10,9 %. Diese Seite folgt dem Publikum über Bildschirme und Straßen und fragt dann, was für eine Figur auf der Bühne übrig bleibt.

Die Bildschirmseite: Das Fernsehen fällt, Streaming steigt

Beginnen wir im Wohnzimmer. Die Prognose von dentsu vom Juni 2025 sah das Fernsehen insgesamt, Free-TV eingeschlossen, für das Jahr bei -1,8 %, während das vernetzte Fernsehen um 10,9 % wachsen sollte. Das Juni-Update von Magna, berichtet von TheWrap, sah das Fernsehen bei -5 % und das Radio bei -1 %. Es bezifferte außerdem werbefinanziertes Streaming auf rund 23 Milliarden US-Dollar von 153 Milliarden US-Dollar weltweiter Langform-Videowerbung, etwa 15 %, im Vereinigten Königreich und in den Vereinigten Staaten auf 20 % bis 25 %.

Einfach gesagt: Ein wachsender Anteil der Bildschirmzeit wird per Auktion und per Algorithmus verkauft, mit weniger festen Werbeplätzen und weniger gemeinsamen Momenten.

In derselben Aufteilung zählte Magna einen Rückgang von 3 % für traditionelle Medienanbieter auf 264 Milliarden US-Dollar, und dentsu einen digitalen Anteil von 68,4 %. Beides sagt nichts über das Publikum aus, sondern nur darüber, wo die Budgets liegen.

Die Straßenseite: Was die Außenwerbedaten zeigen

Die amerikanischen Zahlen zur Außenwerbung sind ungewöhnlich detailliert und eignen sich daher gut als Testfall. Der Bericht der OAAA für das dritte Quartal 2025, zusammengefasst von Billboard Insider, bezifferte den Umsatz auf 2,13 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 4,5 % und das 18. Wachstumsquartal in Folge. Digitale Formate wuchsen im Quartal um 11,6 % und machten 35 % des Umsatzes seit Jahresbeginn aus. Nach Formaten stiegen der Verkehrsbereich um 11,4 %, ortsbezogene Medien um 8,3 % und Stadtmöbel um 7,1 %.

Die anderen Prognostiker stimmen in der Richtung überein, wenn auch nicht in der Größe. dentsu sah die Außenwerbung bei +2,7 %, mit digitalen Flächen bei +4,2 % und klassischen bei +2,0 %. Magna fasste Außenwerbung und Kino zusammen und erwartete +5 %. Ortsbezogene Medien, die Bildschirme in Veranstaltungsorten und Einkaufszentren, sind das Format, in dem Menschen ohnehin zusammenstehen.

Für die Menschen, die Shows veranstalten, sind die Zahlen aus der Zusammenfassung der OAAA zu ortsbezogenen Medien (+8,3 %) und Verkehr (+11,4 %) eine Erinnerung daran, dass öffentliche Orte, Bahnhöfe und Einkaufsflächen zunehmend mit Bildschirmen gefüllt werden. Eine kostümierte Figur muss sich diese Räume mit ihnen teilen, und ein guter Veranstalter plant das ein.

Wer öffentliche Aufmerksamkeit kauft

Die Kategorien

Dieselbe OAAA-Zusammenfassung nennt die führenden Produktkategorien des Quartals: Rechtsberatung, Krankenhäuser und Kliniken, Privatkundenbanken, Hotels und Resorts, Software, Schnellrestaurants, Hochschulen und Universitäten sowie lokale Behörden. Viele davon sind Dienstleister, die auf Menschen an einem bestimmten Ort angewiesen sind.

Die Neuen

Unter den 100 größten Werbetreibenden im Außenbereich erhöhten 65 ihre Ausgaben gegenüber dem Vorjahr, 19 mehr als verdoppelten sie, und knapp 30 % waren Technologie- oder Direct-to-Consumer-Marken. Online entstandene Marken kaufen nun physischen Raum, was etwas darüber sagt, wie sie die Grenzen des Bildschirms sehen.

Ein Hinweis zu älteren Medien

Das WARC-Update vom Dezember 2025, weitergegeben von Manifest Media, fasste Verlage, Fernsehen, Audio, Außenwerbung und Kino als klassische Medien zusammen. Sie sollten 2025 um 1,3 % schrumpfen, 2026 um 2,1 % und 2027 um 2,6 % wachsen. Das ist weit entfernt von den zweistelligen Zuwächsen der Plattformen, bedeutet aber auch, dass sich der Rückgang verlangsamt. Derselbe Bericht erwartet, dass die Weltmeisterschaft 2026 die amerikanische Werbung belebt.

Magnas eigene Vorsicht bei den traditionellen Medien ist erwähnenswert: Ohne den Wegfall der US-Wahlen und der Olympischen Spiele im Jahr 2025 wären die traditionellen Medienanbieter stabil geblieben, und dieselbe Quelle erwartete für 2026 ein weltweites Gesamtwachstum von 6,3 %, wenn die Sportereignisse zurückkehren. Veranstaltungskalender bewegen die Zahlen.

Die Plattformseite in Kürze

Das Wachstum, das Fernsehen und Verlage verlässt, landet überwiegend bei den Plattformen. Magna bezifferte die digitalen Anbieter für 2025 auf 715 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 8 %, davon soziale Medien mit 242 Milliarden US-Dollar und +11 % sowie Kurzvideos mit 80 Milliarden US-Dollar und +7 %. Die Kategorien von dentsu lesen sich etwas anders: soziale Medien +9,2 %, Programmatic +8,4 %, Suche +8,3 %. Beide Reihen bestätigen, dass das Publikum in kleinen Einheiten verkauft wird, ein Zuschauer nach dem anderen.

Das ist der Hintergrund, vor dem eine Live-Show oder ein Straßenumzug gemessen wird, von den Veranstaltern, wenn auch nicht von den Studien. Was auch immer unterhalten wird: Das Publikum sitzt davor und danach ebenfalls vor einem Bildschirm.

Grenzen und Methode

Die OAAA-Daten sind amerikanisch, und sie beschreiben den Umsatz der Außenwerbeunternehmen, nicht die Wirkung auf Passanten. Die Straßenzahlen beziehen sich auf ein Quartal, nicht auf ein ganzes Jahr. Die Zahlen von dentsu und Magna sind Juni-Prognosen, die sich später verändert haben. Keine dieser Studien befasst sich mit Live-Shows, Bühnenauftritten oder kostümierten Figuren; wir haben keinen Datensatz gefunden, der das tut, und sagen das offen. Eine Zeile in der OAAA-Zusammenfassung nennt eine Kategoriensumme, die dem Quartalsgesamtwert entspricht, was ein Fehler in der Quelle sein könnte, daher haben wir sie weggelassen.

Was das für eine Show, ein Fest oder eine Hauptfigur bedeutet

Menschenmengen sind das Gegenteil eines Algorithmus. Wer auf einer Kirmes, einem Festival oder einer Schulaufführung einer Figur begegnet, tut das zur selben Zeit wie alle um ihn herum. Wo Bildschirme individuelle Aufmerksamkeit verkaufen, schafft eine Bühnenpräsenz eine gemeinsame Erinnerung. Das ist ein Urteil und kein Ergebnis der oben genannten Studien.

Eine individuelle Figur kann als Star Ihrer Show gefertigt werden: Ihre Farben, Ihr Logo, ein Text Ihrer Wahl. Wir machen keine Aussage zu Ticketverkäufen oder Besucherzahlen. Die Zahlen erklären lediglich, warum eine lebendige, physische Figur sich von den Kanälen abhebt, die 2025 den größten Teil des Wachstums erhielten.

Quellen

• dentsu, Prognosen Juni 2025
• Magna via TheWrap, Juni 2025
• OAAA via Billboard Insider, Dezember 2025
• WARC via Manifest Media, Dezember 2025

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