Ruudut, kadut ja live-yleisö: minne mainosraha siirtyi

Päivitetty marraskuussa 2026

Vuonna 2025 ennustajat odottivat television supistuvan, kun suoratoisto ja digitaalinen ulkomainonta kasvoivat: dentsun mukaan koko televisio oli -1.8% ja verkkoon kytketty televisio +10.9%. Tämä sivu seuraa yleisöä ruuduilta kaduille ja kysyy sitten, mitä lavalla esiintyvälle hahmolle jää.

Ruutujen puoli: televisio laskee, suoratoisto nousee

Aloitetaan olohuoneesta. dentsun kesäkuun 2025 ennuste arvioi koko television, lähetystoiminta mukaan lukien, laskevan vuoden aikana 1.8%, kun taas verkkoon kytketyn television odotettiin kasvavan 10.9%. Magnan kesäkuun päivitys, josta kertoi TheWrap, arvioi television olevan -5% ja radion -1%. Se mitoitti myös mainosrahoitteisen suoratoiston noin 23 miljardiin dollariin maailmanlaajuisesta 153 miljardin dollarin pitkän videon mainonnasta, eli noin 15 prosenttiin, ja Britanniassa ja Yhdysvalloissa 20-25 prosenttiin.

Yksinkertaisesti sanottuna yhä suurempi osa ruutuajasta myydään huutokaupalla ja algoritmilla, ja kiinteitä paikkoja ja yhteisiä hetkiä on vähemmän.

Samassa jaottelussa Magna arvioi perinteisten mediayhtiöiden tulojen laskevan 3% eli 264 miljardiin dollariin, ja dentsu arvioi digitaalisen osuuden olevan 68.4%. Kumpikaan ei ota kantaa yleisöihin, vain siihen, missä budjetit sijaitsevat.

maskotti tummanruskea susi hopeaketjulla ja rintamerkillä, edestä kuvattuna
maskotti kermanvärinen lammas heiluttamassa, edestä kuvattuna

Katujen puoli: mitä ulkomainonnan data kertoo

Yhdysvaltain ulkomainonnan luvut ovat poikkeuksellisen yksityiskohtaisia, joten ne ovat hyvä koetapaus. OAAA:n kolmannen neljänneksen 2025 raportti, jonka Billboard Insider tiivisti, asetti liikevaihdoksi 2.13 miljardia dollaria, mikä oli 4.5% enemmän ja 18. peräkkäinen kasvun neljännes. Digitaaliset formaatit kasvoivat neljänneksellä 11.6% ja edustivat 35% vuoden alun liikevaihdosta. Formaateittain liikenneympäristö kasvoi 11.4%, paikkasidonnainen media 8.3% ja katukalusteet 7.1%.

Muut ennustajat ovat suunnasta samaa mieltä, vaikka eivät koosta. dentsu näki ulkomainonnan olevan +2.7%, digitaaliset kohteet +4.2% ja perinteiset +2.0%. Magna yhdisti ulkomainonnan ja elokuvamainonnan ja odotti +5%. Paikkasidonnainen media, tiloissa ja kauppakeskuksissa olevat ruudut, on formaatti, jossa ihmiset jo seisovat yhdessä.

Esityksiä järjestäville OAAA:n yhteenvedon luvut paikkasidonnaisesta mediasta (+8.3%) ja liikenneympäristöstä (+11.4%) ovat muistutus siitä, että julkiset tilat, asemat ja ostosympäristöt täyttyvät ruuduista. Pukuun pukeutuneen hahmon on jaettava nämä tilat niiden kanssa, ja hyvä järjestäjä suunnittelee sen huomioon.

Kuka ostaa julkista huomiota

Toimialat

Sama OAAA:n yhteenveto luettelee neljänneksen johtavat tuoteryhmät: oikeudelliset palvelut, sairaalat ja klinikat, kuluttajapankkitoiminta, hotellit ja lomakohteet, ohjelmistot, pikaruokaravintolat, korkeakoulut ja yliopistot sekä paikallishallinto. Monet niistä ovat palveluyrityksiä, jotka ovat riippuvaisia ihmisistä tietyssä paikassa.

Tulokkaat

100 suurimman ulkomainostajan joukossa 65 lisäsi kulutustaan edellisvuodesta, 19 yli kaksinkertaisti sen ja lähes 30% oli teknologia- tai suoraan kuluttajille myyviä brändejä. Verkossa syntyneet brändit ostavat nyt fyysistä tilaa, mikä kertoo jotain siitä, miten ne näkevät ruudun rajat.

maskotti oranssi tiikeri valkoisella rinnalla, edestä kuvattuna
maskotti nallekarhu beigessä takissa, punaisella huivilla ja lippalakilla, edestä kuvattuna

Huomio vanhemmasta mediasta

WARC:n joulukuun 2025 päivitys, jonka välitti Manifest Media, ryhmitteli kustannustoiminnan, television, äänen, ulkomainonnan ja elokuvamainonnan perinteiseksi mediaksi. Sen odotettiin supistuvan 1.3% vuonna 2025 ja kasvavan sitten 2.1% vuonna 2026 ja 2.6% vuonna 2027. Se on kaukana alustojen kaksinumeroisista kasvuluvuista, mutta tarkoittaa myös, että lasku hidastuu. Sama raportti odottaa vuoden 2026 jalkapallon MM-kisojen nostavan yhdysvaltalaista mainontaa.

Magnan oma varoitus perinteisestä mediasta kannattaa toistaa: ilman Yhdysvaltain vaalien ja olympialaisten puuttumista vuonna 2025 perinteiset mediayhtiöt olisivat olleet tasaisia, ja sama lähde odotti maailman kokonaiskasvuksi 6.3% vuonna 2026, kun urheilutapahtumat palaavat. Tapahtumakalenterit todella liikuttavat lukuja.

Alustojen puoli lyhyesti

Kasvu, joka poistuu televisiosta ja kustannustoiminnasta, päätyy suurimmaksi osaksi alustoille. Magna mitoitti digitaaliset toimijat 715 miljardiin dollariin vuodelle 2025, kasvua 8%, sosiaalisen median 242 miljardiin dollariin ja +11%, ja lyhyen videon 80 miljardiin dollariin ja +7%. dentsun kategoriat näyttävät hieman erilaisilta: sosiaalinen media +9.2%, ohjelmallinen +8.4%, haku +8.3%. Molemmat aineistot vahvistavat, että yleisöä myydään pieninä yksikköinä, yksi katsoja kerrallaan.

Tätä taustaa vasten liveesitystä tai katukulkuetta mitataan, ainakin järjestäjien toimesta, vaikkei tutkimuksissa. Viihde olipa mikä tahansa, yleisö on myös ruudun ääressä sitä ennen ja sen jälkeen.

maskotti valkoinen karhu punaisella huivilla ja hatulla, edestä kuvattuna
maskotti valkoinen jääkarhu pyöreillä silmälaseilla, edestä kuvattuna

Rajoitukset ja menetelmä

OAAA:n tiedot ovat amerikkalaisia, ja ne kuvaavat ulkomainosyhtiöiden ansaitsemaa liikevaihtoa, ei vaikutusta ohikulkijoihin. Katuluvut kattavat yhden neljänneksen, eivät kokonaista vuotta. dentsun ja Magnan luvut ovat kesäkuun ennusteita, jotka myöhemmin muuttuivat. Mikään näistä tutkimuksista ei kata liveesityksiä, lavaesiintyjiä tai pukuhahmoja; emme löytäneet aineistoa, joka kattaisi, ja kerromme sen. Yksi rivi OAAA:n yhteenvedossa luettelee tuoteryhmän summan, joka on yhtä suuri kuin neljänneksen kokonaissumma, mikä voi olla lähteen virhe, joten jätimme sen pois.

Mitä tämä muuttaa esityksen, juhlan tai pääosan hahmon kannalta

Yleisö on algoritmin vastakohta. Ihminen, joka tapaa hahmon messuilla, festivaalilla tai koulun esityksessä, tekee sen samaan aikaan kuin kaikki ympärillä olevat. Siinä missä ruudut myyvät yksilöllistä huomiota, lavaläsnäolo rakentaa jaetun muiston. Tämä on arvio eikä edellä esitettyjen tutkimusten löydös.

Mittatilaushahmo voidaan tehdä esityksesi tähdeksi: omat värisi, logosi, valitsemasi teksti. Emme väitä mitään lipunmyynnistä tai kävijämääristä. Luvut vain selittävät, miksi live-hahmo, jonka voi koskettaa, erottuu kanavista, jotka veivät suurimman osan vuoden 2025 kasvusta.

Lähteet

Usein kysytyt kysymykset

Kasvaako ulkomainonta?

Kyllä, maltillisesti. dentsu ennusti vuodelle 2025 +2.7%, Magna +5% elokuvamainonta mukaan lukien, ja OAAA raportoi Yhdysvaltain liikevaihdon kasvaneen 4.5% vuoden 2025 kolmannella neljänneksellä.

Mikä on digitaalisen osuus ulkomainonnassa?

OAAA:n yhteenvedon mukaan digitaalisten formaattien osuus Yhdysvaltain vuoden alun liikevaihdosta oli vuonna 2025 35%, ja kasvu kolmannella neljänneksellä oli 11.6%.

Kuinka suurta on mainosrahoitteinen suoratoisto?

Magna arvioi sen kesäkuussa 2025 olevan noin 23 miljardia dollaria maailmanlaajuisesta 153 miljardin dollarin pitkän videon mainonnasta.

Mittaako mikään lähde live-tapahtumia?

Ei mikään avaamistamme. Ne seuraavat mainostuloja, eivät liveesityksiä.

Pyydä ilmainen tarjous

Lue myös