Multidões, espetáculos e uma personagem de cartaz: em que números pode confiar

Atualização de novembro de 2026

Uma multidão que ri e fotografa a sua personagem prova um bom momento. Não prova uma percentagem. Trate qualquer número sobre a recordação de uma animação ao vivo como não comprovado até poder abrir o estudo que está por trás dele.

Um bom espetáculo produz histórias, e as histórias atraem números

Quem já viu uma personagem entrar numa praça cheia conhece a cena: as crianças correm, os adultos pegam nos telemóveis e, uma hora depois, o promotor quer um número de destaque. Os sítios da internet satisfazem-no com percentagens arrumadas sobre quantas pessoas recordam uma ação ao vivo. Procurámos os estudos por trás dessas frases e não conseguimos ligar as mais repetidas a uma fonte identificável, pelo que não as repetimos.

O que podemos fazer é expor o que lemos e o que isso sustenta.

O que as pessoas dizem sobre a surpresa

O que mais se aproxima do trabalho com personagens ao vivo é a tese da Universidade de Malta de Catia da Costa, 2014. Assenta em quinze entrevistas em profundidade. Os participantes descreveram os anúncios de guerrilha como diferentes e surpreendentes, disseram que despertavam a curiosidade e, em muitos casos, declararam uma melhor opinião da marca. O resumo é igualmente claro quanto ao outro lado: esses anúncios não levam necessariamente as pessoas a comprar. Quinze pessoas não podem dar uma taxa, e a tese não o tenta.

Quem é testemunha

Quem inquirir uma multidão depois de um espetáculo deve saber que a Advertising Research Foundation, 2016 relata, a partir de um número de revista de 2016, que as pessoas que já usam uma marca recordam melhor a sua publicidade, em seis medidas de notoriedade. Pergunte aos fãs e ouvirá que todos se lembram. Pergunte a transeuntes que nunca tinham ouvido falar da marca e o quadro muda.

Primeiro o sentimento, depois a memória

O entretenimento ao vivo atua sobretudo no estado de espírito. Heath e Nairn, 2005 examinaram a publicidade desse tipo e defenderam que é processada com pouca atenção consciente, o que a faz parecer fraca nos testes de recordação. Usando uma comparação baseada no reconhecimento, relataram que a notoriedade declarada subestima gravemente a sua eficácia. Para um promotor, a lição diz respeito à régua: uma pergunta de recordação depois do desfile pode subcontar um efeito, ao passo que uma contagem de vendas pode não ter relação com ele.

Compare-se isso com o relatório da invidis sobre os resultados da Nielsen, 2012, que indica 92% como a quota dos que confiam em recomendações de pessoas que conhecem. A amostra não é descrita no artigo. O número aponta para o passa-palavra, que é onde uma personagem carismática atua depois de o espetáculo terminar, mas não é uma medida de nenhum espetáculo.

Os ecrãs e os artistas ao vivo partilham os mesmos orçamentos

A World Out of Home Organization, 2026 contabiliza os formatos digitais em $25.5bn em 2025, ou 47% da receita da publicidade exterior, com uma previsão de $28bn para 2026. Os eventos ao vivo ficam fora dessa tabela. O número serve para uma coisa: diz a um promotor que o público de um local público já está a ser abordado pelos ecrãs e que um artista com traje é um tipo de presença diferente. Não diz nada sobre qual funciona melhor.

Limites e método

Abrimos cada página aqui citada. Lemos apenas os resumos do artigo de acesso pago e apenas os sumários da publicação da Advertising Research Foundation. O artigo da invidis não indica amostra. A página da Ipsos-ASI sobre testes de cópia é um fornecedor a defender a sua própria medida de recordação; admite que a recordação por si só não prevê diretamente as vendas, que é a parte útil.

Um promotor pode, ainda assim, recolher as suas próprias provas. Conte as pessoas na fila das fotografias a horas fixas, anote quantas voltam para uma segunda aparição e guarde os recortes de imprensa e as publicações nas redes sociais com as respetivas datas. São registos pequenos e honestos. Descrevem o que aconteceu nos seus eventos, e nenhum número externo os pode substituir. Ao apresentá-los, diga como foram recolhidos e durante que período, tal como o faria um estudo publicado.

• Nenhuma fonte aqui estuda uma mascote ou um artista com traje.
• Nenhuma mostra um efeito nas vendas.
• Recordar, gostar e comprar são coisas diferentes.

O que isto significa para um promotor que quer uma personagem de cartaz

Tome as duas fontes que parecem mais lisonjeiras e pergunte o que teriam de mostrar para justificar um título. O número de 92% baseado na Nielsen precisaria de uma amostra, de países e da formulação da pergunta. As entrevistas de Malta precisariam de ser repetidas com algumas centenas de pessoas e de uma medida de compra. Até lá, nenhuma sustenta uma afirmação como “esta personagem faz as pessoas comprar”, e nenhuma é pior por não a sustentar.

Conceba a personagem para uma multidão: uma silhueta que se lê a trinta metros, cores que sobrevivem à iluminação de palco, um traje que um artista possa vestir ao longo de várias aparições. Fazemo-la segundo o seu caderno de encargos, com as suas cores e o seu logótipo, nas proporções de um espetáculo e não de um catálogo.

Avalie o sucesso pelo que pode observar: o comprimento da fila das fotografias, o número de reservas repetidas, as menções na imprensa local. Anote-os para cada evento, e não ofereceremos uma promessa que um número não possa sustentar.

Fontes

• Universidade de Malta, tese de da Costa, 2014
• Advertising Research Foundation, sumário do número do JAR sobre recordação, 2016
• Heath e Nairn, Journal of Advertising Research, 2005
• invidis, resultados da Nielsen sobre confiança, 2012
• World Out of Home Organization, relatório de despesa, 2026
• Ipsos-ASI, testes de cópia e recordação, 2010

Perguntas frequentes

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