A rua como palco: números da publicidade exterior em 2025

Atualização de novembro de 2026

A publicidade exterior atingiu $54.2 billion no mundo em 2025, segundo a World Out of Home Organization, e o setor norte-americano registou um recorde de $9.46 billion, segundo dados da OAAA. Por detrás dos totais está uma ideia: as multidões em espaços públicos continuam a ter valor para os anunciantes.

O público está lá fora

Espetáculos, feiras, festivais e animações de rua dependem de pessoas reunidas no mesmo local ao mesmo tempo. O valor comercial desse facto aparece nos números da publicidade. O relatório da WOO para 2026 contabiliza $54.2 billion gastos em publicidade exterior no mundo em 2025, mais 15%, o equivalente a 5.1% da despesa publicitária.

O mesmo relatório apresenta uma previsão de $56.4 billion para 2026. Baseia-se em mais de 100 respostas a questionários e abrange 85 territórios, o que lhe dá amplitude, mas significa também que alguns números nacionais são estimados a partir das respostas recebidas.

Pessoa em fato de mascote (girafa), junto a uma parede de cartazes em branco numa rua ensolarada (ilustração)
Ilustração criada com IA

O que os anunciantes compraram nos Estados Unidos

Os dados da associação norte-americana, divulgados pela OOH Today em março de 2026, mostram uma receita recorde de $9.46 billion, mais 3.6%, com 19 trimestres consecutivos de crescimento. O quarto trimestre subiu 4.8%.

Os transportes cresceram mais depressa, 9.2%, o que condiz com a imagem de anunciantes que seguem as pessoas nas suas deslocações para eventos. Setenta por cento dos 100 maiores anunciantes aumentaram a despesa e 17 mais do que a duplicaram. As marcas de tecnologia e as marcas nativas digitais representaram 28% desses 100.

Categorias que cresceram

  • Fornecedores de combustível, serviços de canalização e aquecimento: mais 54%.
  • Operadores de telecomunicações móveis: mais 47%.
  • Banca de retalho: mais 34%.
  • Serviços jurídicos, a maior categoria: mais 21%.

Estas categorias dizem-nos quem compra espaço público, mas nada sobre o que os visitantes de uma feira recordam.

Um mercado diferente: a Austrália

A Outdoor Media Association da Austrália indicou, no seu comunicado do ano completo de 30 de março de 2026, que a receita líquida de meios ascendeu a $1,449.5 million em 2025, contra $1,300.8 million em 2024 após um ajustamento por alterações no número de membros, um aumento de 11.43%. Os formatos digitais proporcionaram 76.6% da receita líquida, face a 74.9% um ano antes.

A comparação com os Estados Unidos é instrutiva. Um mercado em que os ecrãs digitais representam três quartos da receita funciona de modo diferente de outro em que representam cerca de um terço, e o custo de mudar a criatividade a cada hora pertence apenas ao primeiro modelo.

Ecrãs, programática e o momento ao vivo

A nível mundial, a publicidade exterior digital valeu $25.5 billion, cerca de 47% do total, e a WOO prevê $28 billion para 2026. A compra programática, que permite alterar as mensagens consoante a hora ou o público, representou $2.1 billion ou 8.4% do total digital. A Arábia Saudita é indicada como o mercado com a maior quota digital, de 87%.

A estimativa da PQ Media Research, setembro de 2026 indica que a despesa digital global cresceu 12% em 2025, para $27.47 billion, o quarto ano consecutivo de crescimento de dois dígitos. Espera nova subida de dois dígitos em 2026 e menciona os Jogos Olímpicos de Inverno e o Campeonato do Mundo da FIFA como eventos que impulsionam a procura.

Um evento ao vivo é precisamente o tipo de momento em torno do qual se vendem ecrãs e grandes multidões. Saber se isso se traduz em afluência a um espetáculo local não é algo que os estudos abordem.

Limites e método

Todos os valores acima são dinheiro faturado ou declarado. Nenhum regista se uma pessoa que passeia por uma feira reparou num anúncio, e nenhum compara a publicidade com outras formas de atrair visitantes.

A WOO e a PQ Media Research usam métodos diferentes, e a associação australiana conta apenas os seus membros, pelo que as taxas de crescimento nunca são comparadas entre si. Os 11.43% da Austrália são receita líquida de meios após um ajustamento por alterações no número de membros. Não é uma medida de audiência.

Prática no terreno: multidões, segurança e ritmo

Uma personagem que se desloca entre os espetadores tem de ser fácil de ver e fácil de parar. Quem a veste tem um campo de visão limitado, por isso um ajudante caminha ao lado para vigiar crianças, degraus, cabos e barreiras. O traje não deve reter o calor e as aparições são normalmente curtas, com um local para descansar entre elas.

Antes do evento

  • Combine o percurso com o organizador e marque os locais onde a personagem pode fazer uma pausa.
  • Teste o traje nas mesmas condições do dia, com o mesmo calçado e os mesmos adereços.
  • Informe o ajudante sobre os sinais que quem veste o traje pode fazer com as mãos.

Durante o evento

Cumprimente a uma curta distância no início, já que as crianças pequenas se assustam por vezes com cabeças grandes. Mantenha as poses simples e as fotografias rápidas, e deixe o número principal dominar. Isto é saber de ofício e não um resultado de um estudo.

Para uma personagem de cartaz num espetáculo ou numa feira

Uma multidão procura um ponto focal. Num espetáculo infantil, numa feira de uma vila ou num festival de rua, uma personagem que as pessoas reconhecem dá aos fotógrafos, aos pais e às crianças um lugar onde se reunir. A mesma personagem pode surgir em palco, passar pelo meio do público, receber as pessoas à entrada e posar para fotografias no final.

As animações deste tipo assentam no ritmo. Uma personagem pode entrar, acenar, sentar-se entre o público e sair enquanto o número principal muda. O traje é feito por medida para o artista, com atenção à visibilidade, ao equilíbrio e à capacidade de dançar ou fazer mímica durante vários minutos.

Várias personagens podem ser combinadas numa trupe com uma história comum. Para eventos recorrentes, a mesma personagem principal pode vestir-se de forma diferente em cada estação ou tema, o que mantém o reconhecimento do público e dá às fotografias algo de novo para mostrar.

Fontes

Perguntas frequentes

Qual é o valor global da publicidade exterior?

A WOO indica $54.2 billion para 2025, mais 15%.

Que país tem a maior quota digital?

A WOO indica a Arábia Saudita, com 87%, e não apresenta a quota de todos os dez maiores mercados.

Qual é a dimensão do mercado norte-americano?

$9.46 billion em 2025, segundo dados da OAAA divulgados pela OOH Today.

O que mostra o número australiano?

Receita líquida de meios de $1,449.5 million, mais 11.43%, com o digital a 76.6%.

Está provado que uma mascote atrai multidões maiores?

Nenhum estudo aqui citado mede isso. Uma mascote é uma ferramenta de animação e de reconhecimento.

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