Multidões, espetáculos e uma personagem com traje: o que os estudos sobre publicidade surpresa podem dizer a um animador

Atualização de novembro de 2026

As percentagens de recordação de 75% a 90% associadas ao marketing de guerrilha não têm origem rastreável. Uma verdadeira experiência de campo com 2,464 transeuntes concluiu que a surpresa atrai a atenção, que é a parte da ideia que importa a quem trabalha diante de uma multidão.

A multidão é o meio

Um número, um carro alegórico, uma feira, uma festa de empresa: para quem trabalha com multidões, a surpresa é uma ferramenta diária. É, pois, razoável perguntar se os investigadores a mediram. Mediram, embora menos do que a internet sugere. Os números repetidos em linha, 75%, 84%, 86% ou 90% dos espetadores a recordarem uma ação pouco convencional, não trazem ligação a nenhum estudo, e não encontrámos nenhum original. Deixamo-los de fora.

O que podemos oferecer são páginas que abrimos, cada uma com o seu ano e os seus limites.

Observar transeuntes reais

O que foi feito

Hutter e Hoffmann (Journal of Retailing, 2014) realizaram uma experiência de campo com três tipos de meios ambientais, concebidos para criar diferentes níveis de surpresa. A equipa registou 2,464 transeuntes, recolheu 305 respostas a inquéritos e examinou os números de vendas ao longo de 730 dias.

O que relata

Segundo o resumo, os meios ambientais surpreendentes atraem a atenção, melhoram a atitude em relação ao anúncio e incentivam o passa-palavra. Os autores relatam também uma maior intenção de compra e uma maior receita de vendas, e afirmam que o padrão se manteve ao longo da hora do dia e do tempo. Descrevem dois caminhos: a surpresa amplifica as avaliações que a acompanham, e a atenção interage com a resolução de uma incongruência, o pequeno enigma que um objeto surpreendente coloca.

O ponto da incongruência é relevante para o trabalho com personagens. Uma figura grande e simpática onde ninguém a espera cria exatamente esse pequeno enigma. A experiência, porém, não usou personagens com traje. Testou promoções de um retalhista, e um estudo é um estudo.

O estado do público importa

Um artigo da Frontiers in Psychology (2014) não trata de marketing de guerrilha, e dizemo-lo com clareza. Duas experiências de rastreio ocular com 36 participantes cada mediram o nível de álcool no sangue e a recordação da marca. Beber uma ou duas cervejas fez baixar a recordação assistida da marca de 40% para 36%, e a embriaguez forte para 17%. Os anúncios eram formatos convencionais de ecrã e de revista. Os autores mencionam, de facto, a publicidade ambiental em bares e tabernas como motivação.

Porquê mencioná-lo aqui? Porque um espetáculo num recinto ao fim da noite ou num campo de festival não é uma sala de aula. Os números de recordação de painéis sóbrios e sentados não podem ser emprestados a uma multidão no fim da noite. Trate qualquer percentagem com isso em mente.

Entrevistas, redes sociais e a questão do passa-palavra

Uma tese de 2014 da Universidade de Malta, baseada em quinze entrevistas em profundidade, concluiu que as pessoas descreviam esses anúncios como surpreendentes e criativos, e diziam que despertavam a curiosidade, sem necessariamente comprar. Uma dissertação de 2016, que usou um questionário web a estudantes, concluiu que o apelo emocional tinha a influência positiva mais forte na atitude em relação ao anúncio, na atitude em relação à marca e na intenção de compra.

Quanto à partilha, uma revisão de 2018 das táticas de guerrilha nas redes sociais descreve o burburinho e a propagação viral como pontos fortes do formato, embora o nosso acesso se tenha limitado ao resumo e não seja indicada nenhuma amostra. Um espetáculo cujo melhor momento é filmado pelo público é um bom exemplo, mas a revisão não o quantifica.

O valor de referência da Ignition, pelo menos 50% de recordação para uma campanha bem-sucedida, não tem fonte, e só o vimos através de resultados de pesquisa.

Uma nota sobre a repetição e a segunda visita

A surpresa tem uma semivida. As experiências citadas mediram um primeiro encontro, e nada nelas diz o que acontece ao quinto. Um operador de feira já o sabe: o mesmo truque na mesma esquina deixa de juntar gente. Uma personagem que regressa é, por isso, uma proposta diferente de uma ação surpresa, e a investigação sobre a surpresa aplica-se-lhe apenas em parte.

Uma abordagem viável é variar o cenário mantendo a figura constante: uma nova entrada, um novo adereço, um novo parceiro na cena, sempre com a mesma cara. Mantenha um registo simples de datas, locais e reações da multidão, para que, ao fim de uma temporada, possa dizer que aparições funcionaram, com base nas suas próprias observações e não numa percentagem emprestada.

Limites e método

Abrimos cada fonte e relatamos apenas o que a sua página diz. A experiência de retalho dizia respeito a lojas. O trabalho maltês usa amostras pequenas ou de estudantes. O estudo sobre o álcool usou anúncios convencionais e 36 voluntários por experiência. Nenhum examina um artista, um traje ou um espetáculo ao vivo, e nenhum sustenta um número sobre quantas pessoas recordam uma personagem depois de um evento. A surpresa é também perecível: uma ação repetida na mesma praça perde a incongruência que a fazia funcionar, um ponto que os estudos sugerem mas não testam.

O que isto significa para espetáculos, animações e uma personagem de cartaz

Uma personagem recorrente dá a um organizador algo que um adereço pontual não dá: uma cara que regressa. Vista no desfile, depois na feira e depois no cartaz, a figura pode tornar-se a estrela da temporada. É uma conjetura fundamentada e deve ser testada.

Construa as aparições como um pequeno programa. Planeie uma entrada com uma pequena surpresa, um momento em que a multidão possa reagir e um ponto de fotografia, já que a conclusão sobre o passa-palavra diz respeito ao que as pessoas contam aos outros. Mantenha as sequências curtas, porque quem veste o traje trabalha com calor e visão limitada, e mantenha um acompanhante por perto para a segurança junto das crianças.

• Conte as fotografias tiradas no ponto de fotografia durante dez minutos fixos.
• Pergunte ao diretor de cena que momentos suscitaram a maior reação.
• Compare as filas para a personagem com as filas para um stand estático.

Fontes

• Hutter e Hoffmann, Journal of Retailing, 2014
• Orquin e colegas, Frontiers in Psychology, 2014
• Tese da Universidade de Malta (da Costa), 2014
• Dissertação da Universidade de Malta (Muscat), 2016
• Schiniotakis e Divini, Journal of Digital & Social Media Marketing, 2018

Perguntas frequentes

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