Publiek, shows en een personage in kostuum: wat onderzoek naar verrassingsreclame een artiest kan vertellen

Bijgewerkt in november 2026

De herinneringspercentages van 75% tot 90% die aan guerrillamarketing worden gekoppeld, hebben geen traceerbare oorsprong. Een echt veldexperiment met 2.464 voorbijgangers vond dat verrassing aandacht trekt, en dat is het deel van het idee dat telt voor iedereen die voor een menigte werkt.

De menigte is het medium

Een act, een praalwagen, een kermis, een bedrijfsfeest: voor wie met menigten werkt, is verrassing een dagelijks werktuig. Het is dus redelijk om te vragen of onderzoekers het hebben gemeten. Dat hebben ze gedaan, maar minder dan het web doet vermoeden. De cijfers die online worden herhaald, 75%, 84%, 86% of 90% van de kijkers die zich een onconventionele stunt herinneren, komen zonder link naar een studie, en we vonden geen origineel. We laten ze weg.

Wat we kunnen bieden zijn pagina's die we openden, elk met jaartal en beperkingen.

Echte voorbijgangers observeren

Wat er is gedaan

Hutter en Hoffmann (Journal of Retailing, 2014) voerden een veldexperiment uit met drie soorten ambient media, ontworpen om verschillende niveaus van verrassing te creëren. Het team registreerde 2.464 voorbijgangers, verzamelde 305 enquêteantwoorden en onderzocht verkoopcijfers over 730 dagen.

Wat het meldt

Volgens het abstract trekken verrassende ambient media aandacht, verbeteren ze de houding tegenover de advertentie en stimuleren ze mond-tot-mondreclame. De auteurs melden ook een hogere aankoopintentie en verkoopomzet, en zeggen dat het patroon gold over het moment van de dag en het weer heen. Ze beschrijven twee routes: verrassing versterkt de beoordelingen die erbij horen, en aandacht werkt samen met het oplossen van een incongruentie, het kleine raadsel dat een verrassend object opgeeft.

Het punt van de incongruentie is relevant voor werk met personages. Een grote, vriendelijke figuur waar niemand die verwacht, creëert precies dat kleine raadsel. Het experiment gebruikte echter geen personages in kostuum. Het testte promoties voor een detailhandelaar, en één studie is één studie.

De toestand van het publiek doet ertoe

Een artikel in Frontiers in Psychology (2014) gaat niet over guerrillamarketing, en dat zeggen we ronduit. In twee eye-trackingexperimenten met elk 36 deelnemers werden alcoholgehalte in het bloed en merkherinnering gemeten. Een of twee biertjes verlaagden de gestuurde merkherinnering van 40% naar 36%, en zware dronkenschap naar 17%. De advertenties waren conventionele formaten op scherm en in tijdschriften. De auteurs noemen ambient reclame in bars en kroegen wel als motivatie.

Waarom noemen we het hier? Omdat een show op een locatie laat in de avond of een festivalweide geen collegezaal is. Herinneringscijfers van nuchtere, zittende panels kunnen niet worden geleend voor een menigte aan het eind van de nacht. Lees elk percentage met dat in gedachten.

Interviews, sociale media en de vraag over mond-tot-mondreclame

Een scriptie uit 2014 van de Universiteit van Malta, gebaseerd op vijftien diepte-interviews, vond dat mensen zulke advertenties verrassend en creatief noemden en zeiden dat ze nieuwsgierigheid wekten, zonder daarom noodzakelijk te kopen. Een scriptie uit 2016 met een webenquête onder studenten vond dat emotionele aantrekkingskracht de sterkste positieve invloed had op de houding tegenover de advertentie, de houding tegenover het merk en de aankoopintentie.

Over delen beschrijft een overzichtsstudie uit 2018 over guerrillatactieken op sociale media buzz en viraal verspreiden als sterke punten van het formaat, al hadden wij alleen toegang tot het abstract en wordt er geen steekproef gegeven. Een show waarvan het beste moment door het publiek wordt gefilmd is daarvan een voorbeeld, maar de studie kwantificeert dat niet.

De maatstaf van Ignition, minstens 50% herinnering voor een geslaagde campagne, heeft geen bron, en we zagen die alleen via zoekresultaten.

Een kanttekening over herhaling en het tweede bezoek

Verrassing heeft een halfwaardetijd. De aangehaalde experimenten maten een eerste ontmoeting, en niets daarin zegt wat er gebeurt bij de vijfde. Een kermisexploitant weet dit al: dezelfde truc op dezelfde hoek trekt op den duur geen menigte meer. Een terugkerend personage is dus iets anders dan een verrassingsstunt, en het onderzoek naar verrassing is er maar gedeeltelijk op van toepassing.

Een werkbare aanpak is de omgeving te variëren en de figuur gelijk te houden: een nieuwe entree, een nieuw rekwisiet, een nieuwe partner in de scène, altijd hetzelfde gezicht. Houd een eenvoudig logboek bij van data, locaties en reacties van het publiek, zodat u na een seizoen kunt zeggen welke optredens werkten, op basis van uw eigen waarnemingen in plaats van een geleend percentage.

Beperkingen en methode

We openden elke bron en melden alleen wat de pagina zegt. Het retailexperiment betrof winkels. Het Maltese werk gebruikt kleine steekproeven of studentensteekproeven. De alcoholstudie gebruikte conventionele advertenties en 36 vrijwilligers per experiment. Geen daarvan onderzoekt een artiest, een kostuum of een live show, en geen ondersteunt een cijfer voor hoeveel mensen zich na een evenement een personage herinneren. Verrassing is ook vergankelijk: een stunt die op hetzelfde plein wordt herhaald verliest de incongruentie waardoor hij werkte, een punt dat de studies suggereren maar niet testen.

Wat dit betekent voor shows, animaties en een blikvangpersonage

Een terugkerend personage geeft een organisator iets wat een eenmalig rekwisiet niet kan: een gezicht dat terugkomt. Gezien bij de optocht, dan op de kermis, dan op de affiche, kan de figuur de ster van het seizoen worden. Dat is een beredeneerde gok, en die moet worden getest.

Bouw de optredens op als een kort programma. Plan een entree met een kleine verrassing, een moment waarop het publiek kan reageren en een fotopunt, aangezien de bevinding over mond-tot-mondreclame gaat over wat mensen aan anderen vertellen. Houd reeksen kort, want de drager werkt in hitte en met beperkt zicht, en houd een begeleider in de buurt voor de veiligheid rond kinderen.

• Tel de foto's die bij het fotopunt worden genomen over een vaste periode van tien minuten.
• Vraag de podiummanager welke momenten de grootste reactie uitlokten.
• Vergelijk de rijen voor het personage met de rijen voor een vaste stand.

Bronnen

• Hutter en Hoffmann, Journal of Retailing, 2014
• Orquin en collega's, Frontiers in Psychology, 2014
• Scriptie Universiteit van Malta (da Costa), 2014
• Scriptie Universiteit van Malta (Muscat), 2016
• Schiniotakis en Divini, Journal of Digital & Social Media Marketing, 2018

Veelgestelde vragen

Vraag een gratis offerte aan