Tłumy, pokazy i postać w kostiumie: co badania nad reklamą

Aktualizacja: listopad 2026

Odsetki zapamiętywania od 75% do 90%, przypisywane marketingowi partyzanckiemu, nie mają żadnego źródła, które można prześledzić. Prawdziwy eksperyment terenowy na 2,464 przechodniach wykazał, że zaskoczenie przyciąga uwagę, i to jest ta część idei, która ma znaczenie dla każdego, kto pracuje przed tłumem.

Tłum jest medium

Występ, platforma w korowodzie, jarmark, firmowa impreza: dla ludzi pracujących z tłumem zaskoczenie jest codziennym narzędziem. Rozsądnie więc zapytać, czy badacze je mierzyli. Mierzyli, choć mniej, niż sugeruje internet. Liczby powtarzane w sieci, 75%, 84%, 86% lub 90% widzów pamiętających niekonwencjonalny numer, nie mają odnośnika do żadnego badania i nie znaleźliśmy oryginału. Pomijamy je.

Możemy za to zaproponować strony, które otworzyliśmy, każdą z rokiem i ograniczeniami.

maskotka ciemnobrązowy wilk ze srebrnym łańcuchem i odznaką, widok z przodu
maskotka kremowa owieczka machająca ręką, widok z przodu

Obserwacja prawdziwych przechodniów

Co zrobiono

Hutter i Hoffmann (Journal of Retailing, 2014) przeprowadzili eksperyment terenowy z trzema rodzajami mediów otoczenia, zaprojektowanymi tak, by wywoływać różny poziom zaskoczenia. Zespół zarejestrował 2,464 przechodniów, zebrał 305 odpowiedzi ankietowych i przeanalizował dane o sprzedaży z 730 dni.

Co badanie podaje

Według abstraktu zaskakujące media otoczenia przyciągają uwagę, poprawiają nastawienie do reklamy i zachęcają do poleceń z ust do ust. Autorzy podają też wyższy zamiar zakupu i przychody ze sprzedaży oraz twierdzą, że wzorzec utrzymywał się niezależnie od pory dnia i pogody. Opisują dwie drogi: zaskoczenie wzmacnia towarzyszące mu oceny, a uwaga współdziała z rozwiązaniem niezgodności, czyli małej zagadki, jaką stawia zaskakujący obiekt.

Kwestia niezgodności ma znaczenie dla pracy z postaciami. Duża, przyjazna postać tam, gdzie nikt jej się nie spodziewa, tworzy właśnie taką małą zagadkę. Eksperyment nie wykorzystywał jednak postaci w kostiumach. Testował promocje sprzedawcy detalicznego, a jedno badanie to jedno badanie.

Stan odbiorców ma znaczenie

Artykuł w Frontiers in Psychology (2014) nie dotyczy marketingu partyzanckiego i mówimy to wprost. Dwa eksperymenty okulograficzne z udziałem po 36 uczestników mierzyły poziom alkoholu we krwi i zapamiętywanie marki. Wypicie jednego lub dwóch piw obniżyło zapamiętywanie marki z podpowiedzią z 40% do 36%, a silne upojenie do 17%. Reklamy miały konwencjonalne formaty ekranowe i prasowe. Autorzy wspominają jednak o reklamie otoczenia w barach i pubach jako motywacji.

Po co o tym wspominamy? Ponieważ pokaz w lokalu późnym wieczorem czy na polu festiwalowym to nie sala wykładowa. Wyników zapamiętywania od trzeźwych, siedzących badanych nie można pożyczać dla tłumu pod koniec nocy. Każdy odsetek należy czytać z tą świadomością.

maskotka pomarańczowy tygrys z białą piersią, widok z przodu
maskotka pluszowy miś w beżowej kurtce z czerwonym szalikiem i płaską czapką, widok z przodu

Wywiady, media społecznościowe i pytanie o pocztę pantoflową

Praca dyplomowa z Uniwersytetu Maltańskiego z 2014 roku, oparta na piętnastu pogłębionych wywiadach, wykazała, że ludzie nazywali takie reklamy zaskakującymi i kreatywnymi oraz mówili, że budzą ciekawość, niekoniecznie kupując. Rozprawa z 2016 roku, oparta na studenckim kwestionariuszu internetowym, wykazała, że apel emocjonalny ma najsilniejszy dodatni wpływ na nastawienie do reklamy, nastawienie do marki i zamiar zakupu.

Jeśli chodzi o udostępnianie, przegląd taktyk partyzanckich w mediach społecznościowych z 2018 roku opisuje szum i wirusowe rozprzestrzenianie jako mocne strony formatu, choć mieliśmy dostęp tylko do abstraktu i nie podano próby. Pokaz, którego najlepszy moment nagrywa publiczność, jest tu dobrym przykładem, ale przegląd tego nie kwantyfikuje.

Wzorzec Ignition, co najmniej 50% zapamiętywania dla udanej kampanii, nie ma źródła i widzieliśmy go tylko w wynikach wyszukiwania.

Uwaga o powtarzaniu i drugiej wizycie

Zaskoczenie ma swój okres połowicznego rozpadu. Przytoczone eksperymenty mierzyły pierwsze spotkanie i nic w nich nie mówi, co dzieje się przy piątym. Operator jarmarku już to wie: ta sama sztuczka na tym samym rogu przestaje zbierać tłum. Postać, która wraca, jest więc inną propozycją niż jednorazowy numer zaskoczenia, a badania nad zaskoczeniem stosują się do niej tylko częściowo.

Jedno praktyczne podejście polega na zmienianiu otoczenia przy zachowaniu stałej postaci: nowe wejście, nowy rekwizyt, nowy partner w scenie, zawsze ta sama twarz. Prowadźcie prosty dziennik dat, miejsc i reakcji tłumu, aby po sezonie móc powiedzieć, które występy się sprawdziły, na podstawie własnych obserwacji, a nie pożyczonego odsetka.

maskotka biały miś w czerwonym szaliku i kapeluszu, widok z przodu
maskotka biały niedźwiedź polarny w okrągłych okularach, widok z przodu

Ograniczenia i metoda

Otworzyliśmy każde źródło i podajemy tylko to, co mówi jego strona. Eksperyment detaliczny dotyczył sklepów. Prace maltańskie opierają się na małych lub studenckich próbach. Badanie alkoholowe wykorzystywało konwencjonalne reklamy i 36 ochotników w każdym eksperymencie. Żadne nie bada wykonawcy, kostiumu ani pokazu na żywo i żadne nie uzasadnia liczby osób pamiętających postać po wydarzeniu. Zaskoczenie jest też nietrwałe: numer powtarzany na tym samym placu traci niezgodność, która sprawiała, że działał, co badania sugerują, ale nie testują.

Co to oznacza dla pokazów, animacji i głównej postaci

Powracająca postać daje organizatorowi coś, czego nie da jednorazowy rekwizyt: twarz, która wraca. Widziana na paradzie, potem na wesołym miasteczku, potem na plakacie, postać może zostać gwiazdą sezonu. To jest uzasadnione przypuszczenie i należy je przetestować.

Zbudujcie występy jak krótki program. Zaplanujcie wejście z małym zaskoczeniem, moment, w którym tłum może zareagować, i punkt do zdjęć, ponieważ wynik dotyczący poczty pantoflowej odnosi się do tego, co ludzie opowiadają innym. Sekwencje niech będą krótkie, bo osoba w kostiumie pracuje w upale i z ograniczonym widzeniem, a w pobliżu trzymajcie opiekuna dla bezpieczeństwa wokół dzieci.

  • Policzcie zdjęcia zrobione w punkcie fotograficznym w ciągu ustalonych dziesięciu minut.
  • Zapytajcie kierownika sceny, które momenty wywołały największą reakcję.
  • Porównajcie kolejki do postaci z kolejkami do statycznego stoiska.

Źródła

Najczęstsze pytania

Czy jakiekolwiek badania mierzą zaskoczenie w prawdziwym tłumie?

Tak, eksperyment terenowy w Journal of Retailing z 2014 roku obserwował 2,464 przechodniów i ankietował 305, ale dotyczył promocji detalicznej, a nie pokazów na żywo.

Czy istnieje wiarygodny odsetek ludzi pamiętających numer zaskoczenia?

Nie ustalono żadnej ogólnej liczby. Wartości od 75% do 90% nie mają źródła, które można prześledzić.

Czy pora dnia ma znaczenie?

Eksperyment detaliczny podaje, że jego model sprawdzał się niezależnie od pory dnia i pogody. Osobne badanie z 2014 roku wykazało, że alkohol obniża zapamiętywanie marki, z 40% do 36% po jednym lub dwóch piwach i do 17% przy silnym upojeniu, na konwencjonalnych reklamach.

Czy zaskoczenie sprawia, że ludzie udostępniają?

Eksperyment podaje, że zachęcało do poleceń z ust do ust, a przegląd z 2018 roku przedstawia szum i wirusowe rozprzestrzenianie jako mocne strony, bez zmierzonych liczb w abstrakcie.

Jak animator może zmierzyć efekt postaci?

Liczyć zdjęcia, porównywać kolejki i notować momenty, które wywołały reakcje, powtarzając to na każdym wydarzeniu.

Poproś o bezpłatną wycenę

Zobacz także