Představení, davy a hlavní postava: výzkum za živými

Aktualizováno v listopadu 2026

Když se lidé účastní něčeho živého, pamatují si to, mluví o tom a říkají, že spíše nakoupí. Test Set Creative z roku 2019 i průzkum Spiro z roku 2025 ukazují stejný vzorec, s výhradou, že čísla zaznamenávají názory a pocházejí od odborníků na akce.

Rozdíl mezi sledováním a účastí

Každý, kdo pracoval na průvodu, na narozeninové oslavě nebo na výstavišti, zná ten pocit, kdy se dav z diváků mění v účastníky. Otázka tohoto přehledu zní, zda se ten pocit projeví v číslech. Otevřeli jsme zveřejněné zdroje a hledali měření účasti, vybavení z paměti a sdílení, nikoli hesla.

Nejpřímější důkaz pochází z experimentu, který porovnával čtyři způsoby setkání se značkou.

Řečeno jazykem showbyznysu, maskot je hlavní číslo, které nepotřebuje překlad. Děti, rodiče i kolemjdoucí čtou tvář a gesto přes hlučnou místnost, a proto je tento formát běžný na veletrzích, narozeninách a pouličních akcích.

Srovnání čtyř způsobů s vymyšleným nápojem

Pro svou zprávu The Value of Experience agentura Set Creative vymyslela pomerančový nápoj zvaný Sevillian a nechala různé skupiny setkat se s ním různými způsoby. Podle shrnutí Conference News, 2019 300 britských spotřebitelů o něm četlo, poslouchalo jeho popis, sledovalo video nebo se účastnilo živé ukázky přípravy nealkoholického koktejlu.

Členové živé skupiny uváděli, že se cítili pobaveni (66 %), zapojeni (54 %) a spokojeni (37 %), a tyto hodnoty byly významně vyšší než u ostatních skupin. Také uvedli, že to předají dál: 55 % pravděpodobně sdílelo, oproti 16 % u čtenářů, 13 % u posluchačů a 12 % u diváků videa. Doporučování mělo stejný tvar.

Zpravodajství VMSD, 2019 potvrzuje širší průzkum za experimentem, reprezentativní vzorek více než 1 000 spotřebitelů ve Spojených státech a ve Spojeném království, v němž 73 % uvedlo, že po účasti na zážitku se značkou spíše značku koupí, a 82 % chtělo, aby značky bavily, zapojovaly a vzdělávaly. Ani jeden článek neuvádí počet v každé experimentální skupině.

Slovo účast může skrývat řadu chování a experiment přesně uvádí, která testoval. Účastníci pouze nesledovali číslo, podíleli se na přípravě nealkoholického koktejlu pod vedením moderátora. Průvod nebo jevištní představení dává publiku různé role, například tleskat, následovat nebo se připojit k tanci, a výzkum nám neříká, která z nich vyvolá stejné účinky. Producenti představení tuto mezeru poznají a vyplní ji vlastní zkušeností.

Vybavení z paměti a co přidává interaktivní uspořádání

Zpráva Spiro ze září 2025 se zeptala více než 2 000 návštěvníků akcí v oblasti technologií a spotřebního zboží ve Spojených státech na jejich zkušenost. Interaktivní nebo pohlcující formáty vyvolaly 2,2krát vyšší vybavení značky z paměti než pasivní uspořádání. Postava, která prochází davem, objímá děti a pózuje na fotografiích, je podle téměř jakékoli definice interaktivním formátem, i když zpráva maskoty konkrétně nezkoumá.

Tentýž průzkum zjistil, že lidé, kteří svůj zážitek označili za nezapomenutelný, hodnotný a důvěryhodný, měli téměř třikrát větší pravděpodobnost nákupu než lidé s neutrálními dojmy.

Zpráva uvádí také výsledky trychtýře pro návštěvníky technologických akcí. Z těch, kdo dříve se značkou neměli žádný kontakt, 91 % uvedlo, že by ji nyní zvážilo, a 82 % uvedlo, že akce pomohla potvrdit nebo urychlit rozhodnutí o nákupu. To jsou deklarované pocity lidí, kteří se rozhodli navštívit technologickou akci, a zpráva se nezabývá zábavními představeními ani dětskými akcemi.

Co o zábavě přidává terénní studie

Bylo by snadné usoudit, že více podívané vždy znamená více prodeje. Článek v Journal of Advertising z roku 2021 je méně jednoduchý. Ve dvou terénních studiích, jedné o zážitku v akváriu s 340 účastníky a druhé o módní přehlídce prodejce s 396, autoři zjistili, že před akcí zvyšovala záměr koupit pouze očekávaná kvalita, nikoli očekávaná zábava. Po akci byla zábava, kterou lidé skutečně prožili, důležitější pro mezinárodní turisty než pro místní.

Pro producenta představení z toho prakticky plyne, že radost davu sama o sobě nestačí a že to, kdo v davu je, mění, co funguje.

Návrh se dvěma studiemi činí článek užitečným. Vzorek z akvária pocházel z turistické destinace a módní přehlídka od obchodního sponzora, takže autoři mohli ověřit, zda vzorec platí v různých prostředích. Platil částečně a výjimky jsou tím zajímavým výsledkem.

Limity a metoda

Test Sevillian používal vymyšlený produkt a krátké vystavení, takže o značce, kterou lidé už znají, říká málo. Deklarovaný záměr není chování, studie zadané agenturami upřednostňují formát, který prodávají, a návštěvníci se sami vybírají. Často citované tvrzení, že 85 % lidí po akci spíše nakoupí, se nepodařilo vystopovat k primární zprávě, a proto je vynecháváme.

Co to mění pro animaci, oslavu nebo hlavní postavu

Berte maskota jako hlavního účinkujícího živého okamžiku.

• Dejte mu roli. Postava, která něco dělá, například vede tanec, rozdává balónky nebo provází stezkou, vyvolá více účasti než ta, která stojí na jevišti.
• Plánujte sdílení. Umístěte fotografické místo tam, kde se dav shromažďuje, protože sdílení bylo měřítkem, v němž se živá účast lišila nejvíce.
• Udržujte kostým pohodlný a vystoupení krátké, aby účinkující zůstal čilý po celou dlouhou akci.

Tyto studie podporují myšlenku, že se účast pamatuje a probírá. Neslibují žádný konkrétní prodejní výsledek a animace by se měla posuzovat podle atmosféry, kterou v místnosti vytváří.

U hlavní postavy také pomáhá naplánovat vstup. První vystoupení, které dav vidí přicházet, například bubnování nebo odpočítávání, dává lidem čas vytáhnout telefon, a výše uvedená čísla o sdílení naznačují, že na tom záleží.

Zdroje

• Conference News, Set Creative The Value of Experience, 2019
• VMSD, průzkum Set Creative, 2019
• Spiro, Experiential Marketing Impact Report, 2025
• Wang, Scheinbaum, Li a Krishen, Journal of Advertising, 2021

Časté otázky

Požádat o nabídku zdarma